Mis primeros setenta y… años de vida
1: Los años de Murcia
Nací en la calle Victorio de Murcia (España) a las 3 de la tarde del primer día de julio de 1939. (Mi madre siempre decía que nunca había pasado tanto calor en su vida.)
Cursé la enseñanza primaria y secundaria en el Colegio La Merced, de los Hermanos Maristas, etapa de la que guardo un recuerdo más bien agrio que dulce.
Entre 1956 y 1962 cursé la carrera de Derecho en la Universidad de Murcia, donde me licencié en febrero del último año, mientras cursaba en esa misma Universidad los cursos comunes de Filosofía y Letras.
En 1962 me trasladé a Madrid, que ha sido desde entonces “mi ciudad”, para cursar en la Universidad Complutense de Madrid el segundo ciclo de la licenciatura de Filosofía y Letras en la especialidad de Filosofía; estudios que no llegué a completar por mi dedicación profesional a la publicidad, a partir de febrero de 1964.
Nada más entrar en la Universidad, comencé a intercalar mis estudios académicos con la redacción en la soledad de mi cuarto de cientos de páginas y decenas de cuadernos emborronados con notas de lecturas, poemas, bocetos de ensayos… Algunos tenían títulos tan rimbombantes como Metafísica de la realidad, El hombre como sujeto conociente [sic], Notas a la historia de la filosofía… Mi osadía me llevó a enviar alguno de aquellos engendros juveniles a filósofos encumbrados como José Gaos (a quien finalmente no localicé) y Julián Marías, quien tras mi insistencia, me contestó con una cariñosa misiva en la que venía a decir con otros términos que el tema me venía “demasiado grande” y que, antes de dar trigo, había que sembrar.
No obstante, mi intrepidez de la época no tenía límites; y si las altas esferas de la filosofía me estaban por el momento vedadas, podía conformarme con metas más livianas, y así tuve la satisfacción de ver publicados en el diario local Línea, entre 1958 y 1959, mis primeros poemas y algún que otro articulito.
Pero hubo hazañas más notables.
Para combatir el clima asfixiante de la Murcia de la época – por lo demás, no demasiado distinto del de tantas otras ciudades provincianas españolas–, un grupo de alevines de poetas, pintores y filósofos habíamos constituido por aquellos años lo que denominábamos pomposamente “círculo artístico-literario” (cuyo núcleo duro lo formábamos los pintores José Mª Párraga y Fulgencio Saura Mira, el poeta y futuro novelista Antonio Segado del Olmo, el filólogo en potencia Rafael Valbuena Briones y yo mismo) y cuyo lugar de reunión eran los deliciosos merenderos que por entonces salpicaban la huerta murciana en los aledaños de la ciudad. De aquellas reuniones rociadas con vino de Jumilla acompañado de morcillas, longaniza, lechugas llamadas “pavas” y otras delicias de la tierra surgió la idea de fundar una revista cultural. ¿Por qué no? Dicho y hecho. La llamamos Devenir , pomposamente subtitulada “Revista Cultural del Sureste” y de la que llegaron a aparecer, entre 1959 y 1960, tres números, el último alevosamente rebautizado
Noria por imposición del mismísimo Director General de Prensa de la época –el catedrático de Historia de la Filosofía de la Universidad Complutense de Madrid, Adolfo Muñoz Alonso– y en la que nos dimos maña para que en ella publicaran importa ntes intelectuales y literatos españoles: Gregorio Marañón, Gabriel Celaya, Darío Fernández Flórez, Juan-Eduardo Cirlot, Ángel Valbuena Prat, Miguel Espinosa, Antonio Martínez Sarrión, Manuel Sánchez Ayuso, José Mª Álvarez Alonso, Joaquim Sempere, Carlos Pujol… La cosa, al menos en opinión del citado Gabriel Celaya, prometía, tal como testificó en una tarjeta que nos dirigió a los responsables efectivos de la publicación, Rafael Valbuena y yo: “Queridos amigos: Vuestra revista me ha interesado mucho y me ha dado una gran alegría. Es bonito ver cómo, por mucho que se pisotee el suelo, la hierba crece y crece. Animo y adelante. ¡Hay tanto que hacer por España!”. Y José Luis López Aranguren también nos levantó los ánimos al escribirnos, tras la recepción del último número de la revista, que le había gustado mucho «tanto por la actitud como por el contenido ». Pero, como era de esperar, el intento no pasó de ahí: un proyecto alocado por parte de unos jovencitos inquietos y una deuda con la imprenta que al final tuvo que pagar… mi padre. (El artículo de Antonio Crespo “Medio siglo de revistas culturales murcianas” ofrece una información bastante fidedigna sobre el tema
www.regmurcia.com/docs/murgetana/N100/N100_017.pdf
Murcia, lógicamente, se había quedado pequeña para un joven tan inquieto y con tan “prometedor futuro”, así que en septiembre de 2002 marché a Madrid con la excusa de estudiar Filosofía, pero con la intención de romper con el ambiente ramplón y carente de perspectivas que me había aprisionado hasta entonces. (Un periodista local, Raimundo de los Reyes García, anticipó mi marcha con un año de antelación en el diario La Verdad con el siguiente suelto: “ANTONIO CARO Y LA FILOSOFÍA PURA […] A Antonio le interesa la filosofía pura. Es un hombre de meditación extraña. Parece estar esperando siempre algo que no llega. Cuando Antonio quiera o crea él llegada la hora, habrá que prestar estrecha atención a las cosas que diga. Pero, ¿cuándo?”.)
Y es que, efectivamente, las realizaciones del muchacho estaban por el momento a años luz de sus pretensiones.
En Madrid, mientras iniciaba mis relaciones con la que había de ser mi mujer a partir de entonces, Vicen, y a quien había conocido aquel mismo verano en Granada con ocasión de un cursillo de alfabetización, la dura realidad se precipitó de golpe sobre mi cabeza. Estaba muy bien eso de querer filosofar, pero además había que comer; y mi subsistencia había de correr necesariamente de mi cuenta, debido al difícil momento económico y de salud que atravesaba por entonces mi padre. Así que Vicen y yo, mientras asistíamos a las clases de Filosofía en la UCM, nos pusimos a la tarea. La primera oportunidad fue redactar para un instituto de enseñanza por correspondencia un curso para la formación de agentes de seguros, ¡tema sobre el que no tenía la más remota idea!, aunque era precisamente la profesión de mi padre. Así que, echándole mucho “morro” al tema y con la ayuda de mi progenitor, fui entregando las lecciones. Y cuando recibí el pago final, Vicen y yo nos sentimos las personas más felices del mundo.
Pero el dinero del curso no duró mucho y había que pensar en soluciones más serias. La idea no sé a quién de los dos se le ocurrió. En los periódicos de la época de cuando en cuando se publicaban misteriosos anuncios pidiendo redactores publicitarios. Tras darle vueltas algunas tardes en el café de turno en torno a nuestra eterna taza de café con leche, la cosa comenzó a cobrar forma: puesto que lo que a mí me gustaba era escribir y los susodichos anuncios ofrecían trabajo por escribir, ¿por qué no probar fortuna? Y a la primera ocasión que se presentó contestamos a uno de aquellos misteriosos anuncios solicitando un “redactor publicitario”. El anunciante resultó ser un fabricante catalán de muebles que tenía su propia agencia de publicidad, además de editar una conocida revista de decoración. Tuve, si no recuerdo mal, dos o tres entrevistas con el susodicho fabricante (aún recuerdo su nombre), pero finalmente la cosa no fructificó.
Una vez ya metidos en harina, se trataba de coger el toro por los cuernos. Consultamos en uno de los bares que frecuentábamos la guía telefónica y, en el apartado de agencias de publicidad, seleccionamos las que mejor “sonaban”, sin tener obviamente ni idea de qué tipo de empresas se trataban. Para darle seriedad al tema, elegí unos cuantos anuncios de las páginas de huecograbado de ABC y realicé un “análisis” de cada uno que debe constituir a estas alturas, casi medio siglo más tarde, un monumento a la osadía y a la ingenuidad. Con el conjunto confeccionamos un dossier que enviamos, junto con una carta, a los directores de las 12 agencias que, si no recuerdo mal, habíamos seleccionado.
Debo advertir al lector que estamos a comienzos de 1964, cuando la publicidad española aún estaba en pañales y lo que predominaba en las escasas estructuras empresariales existentes era el negocio frente a cualquier consideración profesional. El caso es que, de las 12 cartas que enviamos, me contestaron ocho directores de agencia, cinco de ellas proponiéndome la correspondiente entrevista.
Si estas letras caen en manos de un recién licenciado en publicidad, lo más probable es que me odie a partir de este momento para toda la vida. Pero lo cierto es que, en el curso de las cinco entrevistas, recibí cuatro ofertas de trabajo, algunas de ellas supeditadas al correspondiente periodo de formación.
La última carta que recibí me la dirigió el emblemático publicitario Manu Eléxpuru, por entonces director de Clarín Publicidad, que era por lo demás la agencia más “creativa” del momento. Cuando me dirigía en taxi hacia la cita, se me ocurrió la siguiente “maldad”. ¿y si le pido el doble de sueldo de la cifra que hemos estado barajando hasta ahora? Dicho y hecho: cuando, en su despacho de Avda. del Generalísimo, 20, llegó la hora de hablar de dineros, y al proponer yo la cifra me constó que “sí”, tuve que hacer verdaderos esfuerzos para no caerme del asiento.
Y así me convertí, el 24 de febrero de 1964, en flamante redactor de la agencia Clarín Publicidad (entre cuyos clientes estaba Coca-Cola, Domecq, Gal,Galerías Preciados, Loewe…).
2: Mi experiencia como creativo publicitario
Al poco tiempo de comenzar a trabajar en publicidad, y una vez estabilizadas mis relaciones con Vicen (nos casamos en octubre de aquel mismo año), mi vida adquirió un aire verdaderamente esquizofrénico: durante el día escribía textos publicitarios y creaba campañas para los clientes de la agencia, y por la noche pergeñaba hasta altas horas de la madrugada escritos mediantes los cuales pretendía proseguir mi vocación filosófica e investigadora. Sin embargo hubo un factor con el que no había contado: nada más entrar en Clarín Publicidad y una vez que me fui acostumbrando al ambiente que allí se respiraba, percibí que en aquellos despachos enmoquetados se estaban condimentando las “significaciones reales” que, mucho más que las políticas o cualesquiera otras vigentes en aquella España que se abría de piernas y brazos a la “sociedad de consumo”, alumbraban la vida de cada persona. Y así nació mi primer proyecto intelectual serio: el ensayo que precisamente titulé La sociedad de consumo y que, presentado al I Premio de Ensayos Taurus de 1967, mereció una mención especial (aunque la editorial no atendió la recomendación de Víctor Sánchez de Zavala a que lo publicara; de modo que el trabajo ha permanecido inédito hasta su publicación en Internet: www.academia.edu/578732/La_sociedad_de_consumo).
A partir de mi entrada en Clarín, y mientras las noches y los fines de semana proseguía mi dedicación intelectual “clandestina”, mi vida profesional comenzó a desarrollarse según los cánones acostumbrados. En 1965 fui ascendido a jefe de redacción de mi primera agencia. Dos años después pasé a formar parte del equipo fundacional de Young & Rubicam España con el cargo de senior copywriter, hasta que en 1970 atendí a la oferta que me hizo Compás Needham para formar parte de su equipo creativo, antes de que dos años después me promoviera como director del departamento.
En 1974, los profesionales publicitarios Rafael Sarró, Teo Marcos y José García, recién salidos de la agencia Tándem, me convocaron para ofrecerme participar en la fundación de una nueva agencia, proyecto al que se incorporó poco después José Luis Zamorano, con quien compartí la dirección creativa.
En un principio me volqué en cuerpo y alma al proyecto (concretamente, el nombre de la agencia y la “Declaración a los anunciantes españoles” con que nos dimos a conocer en el sector tuvieron bastante que ver conmigo). Sin embargo, a los pocos meses la cosa se torció. Fruto en gran medida de mi incompatibilidad psíquica con mi coequipier y de la depresión que provocó en mí el stress del lanzamiento y la imposibilidad material de proseguir mi anterior existencia compartimentada, lo cierto es que mi rendimiento comenzó a resentirme, hasta que en febrero de 1975 –apenas nueve meses después de la fundación de la agencia– la situación estalló, y yo me vi de repente libre de la publicidad pero sin un trabajo con el que sostener a mi mujer y a mis dos hijos.
Lo cual dio lugar al inicio de una nueva etapa en mi vida.
3: 15 años dejando la publicidad
Tras mi salida poco gloriosa de Contrapunto, mi decisión fue “dejar la publicidad”. De hecho, comencé a colaborar con distintas publicaciones progresistas de la época (“Realidades, “Cuadernos para el Diálogo”…) y poco tiempo después, en 1976, publiqué algunos trabajos en el recién fundado diario “El País”. Incluso en septiembre de 1976 estuve a punto de ingresar como redactor en la sección de Internacional del diario… aunque mi radicalismo político de la época chocó frontalmente, con ocasión de una propuesta de colaboración que les envié meses antes y en la que pretendía poner de relieve la operación “transfranquista” que escondía la monarquía recién refundada, con el talante reformista y moderado del diario; con el resultado de que no volví a publicar en sus páginas hasta 1996, y ello por una sola vez hasta la fecha.
A la vista del fracaso volví a asomar tímidamente la patita en publicidad, comenzando a colaborar a media jornada con la agencia madrileña Tandem, cuyo departamento creativo dirigía por entonces el emblemático publicitario Ricardo Pérez.
Previamente, en la segunda mitad de los años sesenta, me había matriculado como alumno libre en la Escuela Oficial de Periodismo, donde me licencié como periodista titulado en 1975, con una tesina titulada “La publicidad como ideología” (y respecto de la cual incluso firmé un contrato de edición, nunca cumplido por mí, con la Editorial Akal).
Mientras tanto y desde comienzos de los setenta comencé a dar salida a mis inquietudes políticas, integrándome en uno de los por entonces llamados “grupúsculos”, cuya tapadera era la recién fundada Editorial Castellote, de cuyo consejo editorial fui igualmente miembro. Tras diferentes vicisitudes, el grupito pasó a formar parte de la organización de origen católico-obrero ORT. Pero el sectarismo que la caracterizaba y que se manifestó en su decantación a favor del por entonces llamado “pensamiento Mao-Tsé-tung”, me hizo interrumpir mi incipiente militancia a las primeras de cambio.
Más adelante formé parte de Equipo de Estudios (EDE), grupo intelectual partidario del asambleísmo autonomista y estructurado en torno a la figura de Ignacio Fernández de Castro. Mi estancia en EDE me proporcionó dos oportunidades: participar en los primeros brotes de activismo sindicalista que surgieron en la publicidad española y formar parte del equipo fundacional de la revista “Teoría y Práctica”, en la que publiqué diversos trabajos y de cuya dirección periodista fui miembro.
En 1975, dentro de mi actividad variopinta de la época, me integré en el consejo de redacción de la revista claramente anticipada a su tiempo “Comunicación XXI”, que editaba Repress y dirigía José Antonio Martín, y cuyo diseño corría a cargo de Alberto Corazón. En ella publiqué mis primeros trabajos “serios” sobre publicidad y temas adyacentes (en especial el titulado Apuntes para una teoría de la marca, profusamente ilustrado por Alberto Corazón y que mereció la atención de dos destacados catedráticos que han sido importantes en mi vida: Jesús Ibáñez, a quien había conocido durante la experiencia Contrapunto, y Juan Antonio González Martín, quien aparecería en mi vida algún tiempo después), además de llevar, entre 1976 y 1977, la sección “La comunicación de cada día”.
En otoño de 1976, traté de oficializar mi dedicación compartimentada a la publicidad y al resto de mis tareas intelectuales de la época proponiendo a Antonio Jordán integrarme en la agencia de su dirección, Danis-Benton & Bowles, como redactor senior a media jornada. La cosa sólo funcionó realmente a medias: hacía tanto trabajo como cualquier otro miembro del equipo creativo y cobraba lo correspondiente a media jornada. Así que, cuando en 1978 Antonio nos propuso al director de arte Liberto Rius y a mí compartir la dirección creativa, acepté sin dudar, consciente de que por las noches y los fines de semana proseguiría mi labor intelectual “clandestina”. Y, en efecto, por aquellos años pergeñé otros trabajos, algunos inconclusos: Teoría de la marca (esbozos) (1975-78); Las elecciones del transfranquismo (1977) y Producción icónica e imaginario social (1979/80) y otros que he insertado recientemente en mi página de Academia.edu: La ciudad mercantilizada. Introducción a la publicidad exterior(1978) http://www.academia.edu/1110152/La_ciudad_mercantilizada_Introduccion_a_la_publicidad_exterior_ y De las pinturas de Altamira a la publicidad de Coca-Cola (Elementos para una historia de la producción icónica) (1979): http://www.academia.edu/578736/De_las_pinturas_de_Altamira_a_la_publicidad_de_Coca-Cola._Elementos_para_una_historia_de_la_produccion_iconica
Por entonces mi nuevo “maestro espiritual” era el filósofo y activista greco-francés Cornelius Castoriadis. Y, en un terreno mucho más próximo, el ya mencionado sociólogo e investigador Jesús Ibáñez, que más adelante me sirvió de guía inicial para penetrar en los intríngulis del llamado paradigma de la complejidad, del que sigo siendo acérrimo partidario..
En Danis-Benton & Bowles permanecí hasta 1983: mi estancia más larga en una agencia de publicidad. Fue un tiempo claramente de retirada: la práctica publicitaria me había dejado de interesar y mantenía el tipo a base de oficio. No obstante, al final de ese periodo no pude resistir a la tentación que ha acometido alguna vez a todo creativo publicitario que se precie: montar su propia agencia de publicidad. Así nació, a finales de 1983 y precedida por un artículo que publiqué en dos números del semanario “Anuncios” bajo el pomposo título Manifiesto para reinventar la publicidad, Antonio Caro & Asociados.
La nueva agencia se componía de una secretaria además de yo y algunos colaboradores externos. Gracias a ellos y en parte también a mis gestiones, conseguimos algunos clientes (Laboratorios Rovi, Centro Comercial El Val, trabajos sueltos para la Dirección General de Tráfico y el Ministerio de Sanidad…) y así fuimos sobreviviendo hasta 1987, cuando tuvimos la “suerte” de que nuestro principal cliente nos despidiera, lo que fue la ocasión pintiparada para cerrar el kiosco, malvender los escasos muebles y poner fin a la aventura.
4: De la publicidad a la universidad
Entre 1987 y 1990 trabajé como creativo free-lance formando equipo con Fernando Cundín (con quien había trabajado previamente en varias agencias). Nuestros principales clientes fueron, además de diferentes agencias, el Grupo Joly (para quienes hicimos el relanzamiento de Diario de Cádiz y Diario de Jerez, además del lanzamiento de Europa Sur), la revista Newlook, el semanario de corta vida Tú vendes, yo compro … En enero de 1990, con ocasión de un viaje de trabajo a Ibiza, Fernando actuó de despertador: si mi vocación era escribir, ¿por qué no me decidía a publicar? (de hecho llevaba siete años sin que apareciera un solo texto mío, al margen, obviamente, de los anuncios).
A la vuelta a Madrid, no me lo pensé dos veces: preparé un proyecto y me fui con él a visitar a los directores del semanario Anuncios, en cuya fundación había participado años atrás. A Javier Castro y Luis Muñiz la idea les pareció excelente. Y en el número del 30 de abril de 1990 apareció la primera entrega de la columna Los signos y las cosas, que se publicó sin interrupción hasta mayo de 1993. (Mi colaboración con Anuncios también incluyó las secciones Las campañas del mes –publicada entre diciembre de 1991 y mayo de 1993– y En campaña –entre enero de 1998 y abril de 2000– y la columna El revés de la trama –entre mayo de 2000 y marzo de 2003–. En total, cerca de 300 artículos entre los que me permito destacar: la serie de 12 artículos titulada Mundos imaginarios, publicada entre marzo y mayo de 1998; la serie de 6 artículos La crisis de la creatividad, aparecida entre septiembre y noviembre de 1998; y la serie de 8 artículos La crisis del marketing, publicada entre abril y julio de 1999. Una especial proyección tuvo el artículo ¿Tienen impunidad los creativos?, publicado el 11 de octubre de 1999 (nº 850), y que provocó una nota indignada del Club de Creativos y la intervención a favor y en contra de diversos creativos, en el marco de una polémica que se prolongó varios meses en las páginas de Anuncios.
1990 no sólo fue importante para mí porque comencé a publicar de manera sistemática, sino porque, en mayo o junio de dicho año, tuve un encuentro providencial que marcó el inicio de la segunda fase de mi vida. Había ido yo a la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense para tramitar la convalidación de mi título de periodista cuando, por el pasillo del Decanato, vi venir hacia mí al catedrático de Teoría de la Publicidad y director del departamento correspondiente, Juan Antonio González Martín, a quien conocía de tiempo atrás. Tras el saludo y en el curso de la subsiguiente conversación, me espetó lo siguiente: “¿Te gustaría incorporarte como profesor asociado a la Facultad?” Ha sido una de las escasas ocasiones a lo largo de mi existencia en las que he tenido que hacer verdaderos esfuerzos por disimilar mis emociones. ¡Pero si yo llevaba 15 años esperando semejante ocasión y, de hecho, unos años antes se lo había planteado al propio Juan Antonio, sin ningún éxito en aquel entonces! El caso es que, tras decirle “sí” con el tono más neutro del que fui capaz, a los pocos días me llamó para poner en marcha la propuesta y en un periquete preparé el papeleo para concursar a la plaza de profesor asociado de tres horas en el Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad III, de la Universidad Complutense de Madrid. Obviamente, gané el concurso (no recuerdo si hubo algún competidor) y en octubre-noviembre de 1990 estaba yo en un aula-seminario de la Facultad impartiendo a un grupo seleccionado de alumnos de 4º y 5º de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas un seminario de prácticas de publicidad en radio, que yo me di prisa en transformar, con la anuencia de Juan Antonio y de los profesores de Creatividad Publicitaria, Pedro Vidal y Caridad Hernández, en prácticas de creatividad publicitaria a secas.
Obviamente, sólo se trataba de un primer paso, y la “limosna” que por entonces recibía un profesor asociado de tres horas no daba para ninguna alegría, lo cual en parte compensaba con los ingresos provenientes de la columna de “Anuncios” y de los restos de trabajo “free lance” que aún compartía con Fernando Cundín antes de que esta última actividad se disolviera por completo a compás de mi incorporación progresiva al mundo académico, mientras preparaba a toda prisa los cursos de doctorado en los que me había matriculado a comienzos de ese mismo curso y ponía los primeros ladrillos de la tesis doctoral, que lógicamente me dirigiría Juan Antonio (aunque mi director ”in pectore” hubiera sido Jesús Ibáñez, que sin embargo falleció en agosto de 1992). Pero la solución vino también en este caso del mismo Juan Antonio González Martín, quien, constituido en una especie de “hado madrino”, me ofreció incorporarme a la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas que él coordinaba en el Colegio Universitario de Segovia para impartir a partir del siguiente curso la asignatura Estructuras Publicitarias y de las Relaciones Públicas, lo cual no dudé en aceptar.
Entre octubre de 1991 y junio de 1993 mi vida cobró un ritmo absolutamente frenético. Dos días a la semana dabas clases en la Facultad de Madrid de Creatividad Publicitaria II a los dos grupos de alumnos (el seminario del primer año se había convertido en la impartición de una asignatura hecha y derecha), otros dos días en el Colegio Universitario de Segovia (también a grupos de ciento y pico de alumnos cada uno) y el “resto” del tiempo lo dedicaba a redactar la columna de Anuncios, a asistir cuando podía a las clases de doctorado y a dedicar lo que sobraba a avanzar en la tesis que, daba mi edad, me había propuesto leer cuanto antes. Y aún me metí durante ese tiempo en algún que otro “fregado”: por ejemplo, participar, siempre a petición de Juan Antonio, a partir del curso 1992-93 en el Máster de Publicidad que había puesto en marcha el Instituto Universitario de Administración de Empresas (ICADE)
Finalmente en aquel caos comenzó a reinar algo de orden. El 28 de junio de 1993 leí en el Salón de Grados de la Facultad de CC.II. de la UCM mi tesis doctoral, titulada “La publicidad de la significación (Marco, concepto y taxonomía)”, dirigida por el Dr. Juan Antonio González Martín, ante un tribunal presidido por el catedrático Enrique Bustamante (UCM) y formado además por los catedráticos Emili Prado (UAB)y Manuel Ángel Vázquez Medel (US), y los profesores titulares Álvaro Gurrea y Jesús González Requena, este último como secretario, tribunal que me otorgó la calificación de apto cum laude por unanimidad. Años después, la tesis se editó por el Servicio de Ediciones de la UCM
http://eprints.ucm.es/1788/ y ha tenido, entre de enero de 2008 y enero de 2013, 2092 descargas.
Ya en posesión de mi título de doctor, comencé a colaborar en revistas académicas ( Telos, Área 5, Publifilia ), a las que posteriormente se fueron añadiendo Sphera Publica, Discurso, Trípodos, DeSignis, Razón y Palabra…, mientras a la vez participaba en diferentes congresos con comunicaciones y ponencias (Jornadas Internacionales de la Asociación Vasca de Semiótica, Congresos Internacionales de la Asociación Española de Semiótica, de la Federación Latinoamericana de Semiótica, de la Asociación Internacional de Estudios Semióticos…). En 1993, Julián Bravo, editor, presidente ejecutivo de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación, ex presidente de la agencia JWT España y hoy en día presidente de la Academia de la Publicidad, me propuso inaugurar la colección que iba a publicar con Celeste Ediciones con un libro basado en la columna que por entonces escribía en el semanario Anuncios , “Los signos y las cosas”.
Y así nació en 1994 La publicidad que vivimos, libro que trataba de diversos aspectos del fenómeno publicitario y que ha tenido y sigue teniendo bastante repercusión, como lo atestigua el hecho de que, según Google Académico, se encuentra entre los diez libros más citados en materia de publicidad entre todos los publicaos en lengua castellana.
http://scholar.google.es/scholar?start=40&q=publicidad&hl=es&as_sdt=2000
Una vez en posesión de mi título de doctor y con cierto background académico y editorial, el siguiente paso era oficializar mi dedicación universitaria, hasta hacer de ella una profesión en el sentido más estricto del término. Lo cual implicaba conseguir una plaza de titular: tema éste erizado de dificultades y y en cuyo marco los departamentos universitarios miden su poder frente al resto y frente a los candidatos que aspiran a integrarse en ellos.
Tras un intento frustrado en el que pude experimentar en carne propia todos los servilismos unidos a la endogamia como mal endémico de la universidad española, en 1997 me llegó la oportunidad, y el 7 de julio de ese año pasé a formar parte del cuerpo de Profesores Titulares de Universidad, dentro del Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad I de la Universidad Complutense de Madrid y con el perfil referido a la asignatura Teoría de la Publicidad, la cual llevaba impartiendo desde el curso 1995-96.
A partir de esa fecha, y tras renunciar por incompatibilidad a mi contrato con el Colegio Universitario de Segovia, me dediqué intensamente a mi universidad y a mi departamento, al tiempo que continuaba mi actividad investigadora en congresos, publicaciones, etc. En 1999 puse en marcha con bastante éxito “Los Martes del Uno”: un intento de acercar la universidad y la profesión publicitaria mediante una serie de mesas redondas sobre temas candentes moderadas por un profesor y con la intervención de destacados profesionales. Por aquel entonces participé igualmente, junto con otro profesor, en la puesta en marcha del Máster en Comunicación Integral, como título propio de la UCM, y del que fui codirector durante los cursos 2000-01 y 2001-02,
http://www.marketingdirecto.com/noticias/2769-master-comunicacion-integral-ucm.
Sin embargo, los sinsabores asociados a esta última experiencia y algún que otro descalabro me hicieron concentrarme cada vez más en mi actividad docente y en un reducido número de compañeros. A partir del curso 1996-97 había pasado, además, a impartir cursos de doctorado, y ha sido el deleite de “aprender enseñando” con los alumnos de licenciatura, así como los buenos ratos pasados con mis alumnos de doctorado y alguna que otra conversación mantenida con determinados compañeros (Raúl Eguizábal, Pedro Vidal, Jesús González Requena…), lo que me ha compensando de otras experiencias en la UCM de las que no guardo precisamente buen recuerdo.
En el verano de 2001, mi antiguo socio en Contrapunto, Teo Marcos, me llamó de parte del director de Lid Editorial Empresarial, Marcelino Elosua, para poner en marcha un diccionario de publicidad y marketing. La idea no me entusiasmó demasiado, pero finalmente reuní un equipo de profesores y profesionales, y a finales de 2004 apareció bajo mi dirección el “Diccionario Lid de Comunicación y Marketing”
http://www.lideditorial.com/ficha_libro.php?id=LI007, que ha tenido por lo que sé bastante buena acogida.
A partir de mi memoria docente de 1997 para optar a la plaza de profesor titular de universidad comencé a prestar gran atención a los aspectos metodológicos, dentro del llamado “paradigma de la complejidad” en el que se aprecia –en mi opinión y en la de otros muchos– la emergencia de una nueva idea de ciencia. Esta línea de investigación se plasmó en una propuesta metodológica que presenté por primera vez sobre ciencia y sociedad en un congreso organizado por el Departamento de Filosofía de la Universidad de Valladolid en 1999 y reformulé en la 7ª Conferencia Internacional de Sociocibernética celebrada en Murcia en 2007, http://www.unizar.es/sociocybernetics/congresos/MURCIA/index.html , y en la que aún sigo trabajando. Dicho paradigma, así como la semiótica, la publicidad, la marca, la megaestructura que atraviesa los media y, en general, la índole del sistema socio-político-económico en el que estamos inmersos, constituyen mis principales líneas de investigación. Y lo que me mantiene intelectualmente activo pese a mi jubilación en la UCM.
En 2006, mi antiguo compañero de Facultad, Jesús Bermejo, hoy en la Universidad de Valladolid, me propuso una aventura fascinante: dirigir conjuntamente una revista que tratara de activar la investigación teórica con respecto a la publicidad, una materia en la que la práctica profesional volcada al día a día predomina ampliamente sobre la elaboración teórica y que carecía en aquel momento de un órgano significativo en el ámbito hispánico que promoviera y prestigiara tales investigaciones. Así nació, en 2007, Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, coeditada por las Universidades Complutense de Madrid y de Valladolid, y cuyo primer número corresponde al primer semestre de dicho año. Nuestra preocupación desde el primer momento fue liberar todo lo posible a la nueva publicación de la inveterada endogamia universitaria y, tras las pertinentes gestiones con los vicerrectores y directores de departamentos implicados, conseguimos que la revista dependiera directamente de los Servicios de Publicaciones de las respectivas universidades, sin más dependencia institucional. A finales de 2011 dejé la codirección de la revista, con objeto de concentrar mi esfuerzo en mi propia investigación personal, continuando en la actualidad como miembro de su Consejo Editorial.
PLP se encuentra en la actualidad superando su fase de consolidación, con 6 volúmenes de 2 números cada uno en la calle, una importante difusión tanto a través de su edición impresa como de la electrónica a través del Portal de Revistas Científicas de la UCM , y una continuada recepción de originales de ambos lados del Atlántico que aseguran su afianzamiento como la primera publicación científica especializada en la materia en el amplio ámbito geográfico que abarca el idioma castellano.
Como anticipo y complemento de la revista, en diciembre de 2003 puse en marcha el foro cibernético http://espanol.groups.yahoo.com/group/pensarlapublicidad/, que cuenta en la actualidad con más de 160 suscriptores y cuya actividad conoce ciclos muy diversos según las épocas.
5: De aquí a la eternidad
Hasta el momento he publicado 7 libros de los que soy autor o editor único o principal, además de de 17 capítulos en obras colectivas, 26 artículos en publicaciones científicas y más de 300 artículos en prensa general o profesional. He pronunciado conferencias magistrales o presentado ponencias o comunicaciones en más de 50 congresos y jornadas, además de impartir cursos monográficos, seminarios, talleres o conferencias en diversas universidades españolas y latinoamericanas.
En 2009 apareció la obra colectiva de la que soy editor De la mercancía al signo/mercancía. El capitalismo en la era del hiperconsumismo y del desquiciamiento financiero, publicado como libro electrónico por la Editorial Complutense
http://www.editorialcomplutense.com/detalle_libro.php?id=671, en el que participan varios catedráticos de ciencias sociales y el que presentamos desde diferentes puntos de vista el proceso de transformación experimentado por el capitalismo desde su fase mercantil-productivista analizada por Marx hasta su actual deriva financiera, en cuanto corrupción del capitalismo del signo/mercancía que ha predominado durante la segunda mitad del siglo XX.
A finales de 2010 ha aparecido mi libro Comprender la publicidad , editado por Blanquerna Tecnologia i Serveis (editorial de la Faculttat de Comunicaciò Blanquerna, de la Universitat Ramon Llull), en el que trato de ofrecer una visión de conjunto del fenómeno publicitario a la altura de su actual complejidad y capaz de ayudar en su
comprensión –no solamente a nivel intelectual– a cualquier persona involucrada en el mismo, y no solo como profesional, estudiante o profesor de la materia. Su edición en italiano está próxima a publicarse por la editorial FrancoAngeli de Milán.
Su edición en italiano la ha publicado en 2013 la editorial FrancoAngeli, de Milán, dentro de la colección "Impresa, Comunicaziones, Mercato", que dirige el profesor Vanni Codeluppi, con presentación del propio Codeluppi.
En mayo de 2011 ha aparecido el volumen Estrategias globales: publicidad, marcas y semiocapitalismo, nº 17 de la revista deSignis, órgano de la Federación Latinoamericana de Semiótica (Editorial La Crujía, Buenos Aires) coordinado por Carlos Scolari y por mí, con la participación de importantes autores (Franco Berardi, Andrea Semprini, Augusto Ponzio, César Bolaño, Jean-Joseph Goux, Vanni Codeluppi…)
En octubre de 2009 me he jubilado, una vez cumplida la edad reglamentaria, como Profesor Titular de la Universidad Complutense de Madrid, donde he permanecido, impartiendo clases de Licenciatura y Doctorado, a lo largo de 19 años.
A partir de mi jubilación en la UCM, mi actividad docente se ha seguido desempeñando en diversas universidades españolas (Universidad de Zaragoza, Universidad Ramon Llull, Universidad de Valladolid...), argentinas (Universidad de Buenos Aires, Universidad Nacional de Jujuy, Universidad Nacional de Tucumán, Universidad Nacional del Noroeste, Universidad Nacional de La Plata, Universidad Nacional de Río Negro), colombianas (Universidad Jorge Tadeo Lozano, Uniminuto, Universidad Autónoma de Occidente), mexicanas (Universidad Autónoma de Baja California) y chilenas (Universidad de Chile). Igualmente pertenezco al cuerpo docente estable del Doctorado en Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Jujuy (Argentina), donde tengo asignados los módulos “La publicidad como fenómeno complejo” e “Investigación científico-periodística”. A su vez, la Universidad Jorge Tadeo Lozano (Bogotá) me ha brindado el honor de pronunciar las conferencias de inauguración y primeras lecciones de su Maestría en Publicidad, que se ha puesto en marcha en julio de 201
Desde los años noventa soy socio de la Asociación Española de Semiótica (AES), de la que he sido miembro de la Junta Directiva entre 2007 y 2011 y, desde 2008, socio de la Asociación Española de Investigación en Comunicación (AE-IC). Entre 1997 y 2001 fui miembro del Jurado de Autocontrol de la Publicidad. En enero de 2013 he sido distinguido como Miembro Honorario de la Red Latinoamerica de Investigadores en Publicidad (RELAIP). Soy, además, miembro de ATTAC Madrid.
Mis proyectos actuales son ir dando forma a diversos temas de investigación que he ido fecundando a lo largo de muchos años (sobre la publicidad, sobre la marca, en torno a la semiótica entendida como metodología de análisis social, con relación el paradigma de la complejidad como germen de una nueva idea de ciencia, en lo concerniente a la megaestructura que está actualmente en la base de los media y, en general, de la industria del entretenimiento…). Además de seguir colaborando con universidades españolas y latinoamericanas, con objeto de seguir disfrutando del placer de enseñar aprendiendo.
Y así, ¿hasta cuándo?
Como dice mi amigo y colega Joan Costa, lo importante es que haya salud y capacidad de entusiasmarse. Y mientras estas dos condiciones se cumplan, seguiré al pie del cañón… durante mis segundos –¿cuántos?– años de vida.
Madrid, mayo de 2013.
